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流量“光环”散去透视车企财报的真实底色

汽车市场喧嚣了大半年,数据正在给出真实的答案。

此前,小米汽车卖一辆亏6万元的新闻热议不断,抛下了流量“光环”之后,汽车行业深度转型期上有不少企业“增量不增利”的事实正摆在眼前。

近日,各大车企发布了半年报,《中国经营报》记者梳理发现,一向低调的长城汽车则成为利润增速最高的车企,净利润暴增419.99%至70.79亿元,比亚迪则成为A股唯一一家营收规模超过3000亿元的车企。尽管如此,大部分企业仍处于亏损状态。

据了解,今年上半年,由于小米、华为的加入,汽车行业成为备受关注的行业。小米科技董事长雷军进场之后,各大车企老板也反复出现在了屏幕前,就连“红衣大叔”周鸿祎也时常在汽车行业凑起了热闹。但长城汽车董事长魏建军一句“我们不需要周鸿祎试驾,我们让广大的用户得到认可,才是认可”则证明了在流量“喧嚣”过后,企业未来还是需要依靠求真务实留在“牌桌”上。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对记者表示,在竞争激烈的市场环境中,流量成为一种重要的资源。然而流量只是一个工具。流量只是潜在的消费者群体,企业真正立足还需要依赖产品本身的质量和市场接受程度。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受记者采访时表示,针对车企半年报冷热不均的表现,可以看出市场竞争激烈,车企真正能实现盈利的方式包括技术创新、成本控制、市场拓展、品牌建设以及探索新的商业模式和盈利点。

20万元以下成最卷价格带

虽然目前新能源汽车的渗透率正在不断提高,各大车企的新能源汽车也在高歌猛进,但是也有不少车企却陷入了增收难题。

汽车之家研究院认为,主要车企盈利压力急剧增大,只有极少数厂商盈利增加。20万元以下成最卷价格带,20万—30万元高端品牌降价带动增长,30万元以上市场出现萎缩。

今年上半年,理想汽车的销量有所增加,但是却出现了1.2亿元的经营亏损,而去年同期为经营利润20.3亿元,理想汽车上半年净利润为16.9亿元,同比下降47.8%,接近腰斩,而去年同期,理想汽车的净利润是32.4亿元。

除了理想汽车,小鹏汽车也有相同的情况。数据显示,小鹏汽车上半年累计交付52028辆,同比增长25.60%。上半年实现了146.6亿元的营收,同比增长61.20%,不过净亏损达到26.5亿元。

记者注意到,除了造车新势力之外,传统车企也在经历转型阵痛期。北汽蓝谷公告称,上半年营业收入同比下滑超三成,且创下史上同期最大亏损,四年半累计亏损达251.61亿元。

北汽蓝谷在半年报中直指,在2024年的经营过程中,行业内卷导致市场竞争形势严峻,中国新能源汽车行业内的竞争愈发激烈。竞品车企在市场上的密集布局和快速迭代,形成多元化的市场格局,加剧了车企之间的竞争,各车企为了争夺市场份额,纷纷采取降价策略,市场竞争日趋白热化。

北汽新能源副总经理、首席财务官宋军此前在接受记者采访时表示:“当下的亏损是战略性亏损,目前北汽蓝谷的结构正在逐步优化。旗下极狐品牌的增长很明显,高于北京品牌的增长。高端的、高附加值、高客单价的产品越多,收入就越高。极狐是北汽蓝谷的中高端产品,正在逐步增长,所以未来盈利在望。”

据了解,极狐在6月和7月销量连续破千辆之后,8月销量达到10001辆。随着极狐销量起势,北汽蓝谷的基本面和发展预期显著改善。

事实上,智能电动汽车作为新兴产业,其初期发展往往伴随着高昂的研发与生产成本,企业普遍面临着投资周期长、回报不确定性高的挑战。

近日,小米集团发布第二季业绩公告,尽管营收实现889亿元,净利润达到61.8亿元,是“小米历史上最出色的季报”,其中,智能电动汽车收入为首次披露。

数据显示,自今年3月28日小米汽车首款车型SU7发布上市以来,订单量持续增长。第二季度SU7交付新车数量为2.7万辆,创造收入62亿元,约占总收入的6.97%。据财报披露,小米第二季度包括智能电动汽车等创新业务的经调整净亏损为18亿元。以此计算,平均每辆车亏损约6.6万元。

对此,小米科技董事长兼首席执行官雷军在直播中给出了回应:“算得既对,也不对。的的确确,我们在智能汽车创新业务上亏了18个亿,换句话说,我们投入了18个亿。等我们到了一定的规模,我相信很容易打平,大家不用替我们焦虑。”另外,雷军表示“小米汽车还在投入期”,并表达了对未来规模扩大后能够实现盈利的信心。

在8月26日召开的华为鸿蒙智行新品发布会上,华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东介绍,华为和赛力斯合作的问界新M7Pro成本很高,把钱花在了看不见的地方,售价24.98万元起。目前,每卖一辆车会亏近3万元。

“汽车行业是非常依赖于规模经济的产业,在未达到规模经济区间的时候,单车成本很高。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示,“作为消费者,选择汽车品牌不仅仅只看车企品牌的盈利状况,更应该看重产品的质量、技术创新能力、售后服务以及个人对智能化配置的需求。”

“对于新品牌来说,赔钱赚吆喝在一定程度上是必要的,因为这可以帮助它们快速积累品牌知名度和用户口碑,为未来的盈利打下基础。然而,如何将流量转换成利润是所有车企都需要思考的问题。”传播星球App联合创始人由曦对记者表示。

在挑战中寻求“差异化”

事实上,目前汽车行业正在经历价格战和转型的双重挑战,由于品牌众多,竞争激烈,在利润承压之下大部分企业的亏损正是常态。不过,也有不少企业跑出了属于自己的“加速度”。

长城汽车半年报显示,营收同比增长30.67%至914.3亿元,净利润暴涨419.99%,达到70.8亿元,甚至比去年全年的净利润还多出了几千万元。

这意味着,长城汽车单车的盈利能力正在大幅提升。粗略估算,2023年,长城汽车单车净利润为5707元。而到了今年上半年,长城汽车的单车净利润达到1.28万元。

基于单车盈利能力提升,长城汽车上半年的毛利率也从去年的18.73%回归到了20.74%的健康水平,不仅创下近7年来的新高,甚至还超过了同期的比亚迪和理想汽车。

而之所以实现利润大幅增长,长城汽车在财报中指出了原因:海外销售增长和国内产品结构的进一步优化。

今年上半年,长城汽车实现56万辆销量,同比增长7.79%,而海外销售20.15万辆,同比增长62.59%,占据总销量36%。而在长城汽车产品结构优化的过程中,坦克品牌立下了汗马功劳。今年上半年,坦克品牌累计销售11.57万辆,同比增长98%,占总销量比重为20.73%。

“汽车市场的竞争主要集中在新能源领域,各个价位段的竞争都非常激烈,价格战打得如火如荼,我们无法回避。但在此过程中,我们意识到,新能源市场不仅是价格战的战场,还是产品竞争的赛道。我们必须找到进入新能源领域的独门秘籍,或者说差异化的竞争优势。”长城汽车首席增长官李瑞峰表示。

奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山也有相同观点。他对记者表示:“企业可能就是要实现差异化的品牌、造型和功能。今年呈现像方盒子一样的汽车在市场上比较火爆,而且价格也比较稳定。

所以,我觉得拥有个性化车型的企业也会在市场中立住脚跟。”

他还认为,规模化不但能够降本,也能让整体的质量体系进一步完善。同时,有技术优势的企业能够持续成长,利润也会更多。

同样值得一提的是比亚迪,在营收体量和净利润上依然保持着领先地位,2024年上半年,比亚迪营收3011.27亿元,同比增长15.76%;归属于上市公司股东的净利润136.31亿元,同比增长24.44%,利润规模远超其他车企。比亚迪销售毛利率超20%,其中汽车相关产品毛利率更是同比提升3.27个百分点至23.94%。

柏文喜对记者表示,比亚迪、长城汽车能够实现利润增长,主要是因为它们在新能源汽车市场的布局较早,技术积累深厚,产品竞争力强,以及有效的成本控制和市场策略。比亚迪通过技术创新和规模化生产实现了盈利,而长城汽车则通过优化产品结构和提升智能化水平,保持了稳定的盈利能力。

魏建军曾说,企业要讲究实事求是,没有造血能力,不盈利的企业是走不长远的。

确实如此,当流量的光环褪去,消费者最终还是会选择那些真正具备品质和技术实力的产品。而未来的路途还遥远,如何实现长期发展则成为企业的重要命题。

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